我国茶叶生产广种薄收，单产低，产业化、标准化水平低，出口茶以低档为主，缺乏名品牌，属于数量型增长。如何由商品营销转型为品牌营销，是我国茶业“做大做强”的关键。
摄影/晴子
近日，我国申报的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”，成功通过评审，列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，这为我国茶业的发展打了一剂强心针。但不可忽视的是，我国是茶叶大国，茶叶种植面积世界第一，产量世界第一，但却不是茶叶强国，不仅消费的主力市场在国内，没有叫得响的世界品牌，几万家茶企在A股市场甚至都没有一家名副其实的上市公司。
茶叶是重要经济作物，早在唐代，陆羽就著出了关于茶叶生产历史、源流、现状、生产技术以及饮茶技艺、茶艺原理的综合性论著——《茶经》，茶文化也一直在中国传统文化中散发着独特的清香。不过，我国茶业大而不精、大而不彰、大而不强，严重影响了整个产业的持续健康发展。如何做大做强，是我国茶业面临的重大问题。
品类多品牌少现状艰难
近年来，我国茶叶市场持续火爆，全国茶叶销售总额持续增长，到2021年，全国茶叶销售额达到3120亿元，同比增长7.99%。
天眼查数据显示，截至目前，茶叶相关企业153.5万余家；2022年1—11月新增注册企业16.7万余家；从地区分布来看，福建、广东、云南相关企业数量位居前列，分别拥有24.3万余家、23.6万余家、14.1万余家；从注册资本来看，71.9%的相关企业注册资本在100万元以内，注册资本在1000万元以上的相关企业占比5.1%；从成立时间来看，53.2%的茶叶相关企业成立于1~5年之内，成立于10年以内的相关企业占比9%；从企业类型来看，近6成属于个体工商户。
没有叫得出名头的企业，局限在部分人的小圈子里，个体工商户多，这是我国茶业的真实现状。“中国茶产业总体品类多、品牌少，不少名茶的有效宣传半径不能脱离一个县、一个市，打造品牌的决心与能力明显滞后。中国茶从农业文明转向信息文明的步子太慢，行业主体仍然停留在低效率的农业初级阶段，还没有摸索出一条高效的、适应信息化投入产出的可持续、生态化的新路。”云南省茶叶流通协会副会长李乐骏认为，中国茶业仍然在新时代走着传统老路。
茶饮品被誉为世界三大饮品之一。整个茶行业，上游是茶叶种植，中游是茶叶深加工，下游是终端消费。近年来，全球茶叶市场需求持续增加，国际茶叶委员会数据显示，2020年全球茶叶产量为626.9万吨，同比增长1.9%。从产量分布情况来看，2020年我国茶叶产量位居第一，为298.6万吨，占世界总产量的47.6%。其次为印度和肯尼亚，产量分别为125.8万吨和57万吨，占比分别为20.1%和9.1%。从茶叶种植面积情况来看，在2020年经受住疫情暴发的冲击后，茶叶种植面积再创新高。2020年全球茶叶种植面积为509.8万公顷，同比增长2%，我国茶叶种植面积位居第一，为316.5万公顷，占世界种植面积的62.1%。在出口方面，2022年度茶叶出口总量为182.2万吨，我国共出口34.88万吨，同样排名前列，茶叶总出口量与产茶国内销量的比值为29∶71。
品牌营销势在必行
品牌响则产业盛，品牌强则产业强。茶产业的高质量发展，离不开创建高质量的茶叶区域公共品牌。“品牌强国就是贸易强国，品牌弱国难成贸易强国”，这已是全球共识的基本理念。
不产茶叶的英国有风靡世界的立顿茶（Lipton），印度有塔塔茶叶(TataTea)，斯里兰卡有玛勃洛可(Mabroc)、迪玛(Dilmah)等名牌系列。然而中国茶产业至今仍处于“名茶强势，品牌弱势”的地位，中国名茶很多，品牌也很多，但在国人心目中有影响力的品牌很少，在国际上有竞争力的中国茶叶品牌几乎没有。就连大多数国人对茶最朴素的概念都还停留在红茶、绿茶这种加工层面的区分。许多人或许听说过江南体育下载平台注册 、铁观音、龙井等名称，但实际上却不明就里。茶类品牌更是小圈子里的人才会有所了解。
“具体来说，我国茶叶生产广种薄收，单产低，产业化、标准化水平低，出口茶以低档为主，缺乏名品牌，属于数量型增长。而品牌则是与先进产茶国最大的差距。”中华茶叶联谊会名誉理事、中国陆羽研究会顾问，从事茶业已逾50年的丁俊之认为，由商品营销转型为品牌营销是我国茶业“做大做强”的关键。
现代生活水平正在不断地提高，对于茶叶的消费，消费者已经不仅仅满足于低层次的饮用需求，从“物质”到“精神”的消费变化逐渐明显，有一定消费能力的消费者在选购茶叶时越来越看重品质和品牌。相对应地，散装的、无品牌的茶叶市场份额正逐步缩小，消费者对茶叶从地域、品类的认识在逐渐过渡到对品牌的认识。
“品牌的魅力是让我们的产品能够走得更远，把产品打造成为一个有影响力的产业。只有产业做起来了，产品才能够形成规模，才能形成效益，才能够富裕一方百姓。”中国工程院院士、湖南农业大学学术委员主任刘仲华同样看重茶业品牌建设。他强调，茶业发展要高度重视品牌建设，尤其是打造区域公共品牌，借助区域公共品牌的力量把产品推向市场。
中国农业科学院茶叶质量与风险评估创新团队资深首席科学家鲁成银同样认为，中国茶业品牌建设要充分考虑自身优势，以区域公用品牌为基础，建立“大众茶-礼品茶-顶级茶”金字塔结构的消费体验，融合第三产业的发展，突出地域文化、健康等概念，打造自身独有品牌。
如何做好品牌营销，一方面要看到新的消费环境与市场，另一方面也要从文化端入手，抓好茶文化宣传。当然，二者的基础是品质上的保障。
在市场环境方面，新生代消费群体购买力日益增强，开始成长为消费市场主力。新生代消费者对于线上消费倾向性高，在移动互联网空间中占据着极大的网络话语权与流量高地。同时新生代群体也是消费升级的主导力量，消费理念鲜明，对本土品牌的接受程度较高，需求呈现出个性化、多元化等特点，愿意为产品设计、特色支付溢价。所以茶叶行业更需要抓住新消费需求，优化品牌商品供给来获取竞争优势。
“茶是最典型的文化商品，茶叶是物质文明和精神文明这‘两个文明’的饮品。品牌营销要从茶树栽培、茶叶采摘、加工、营销服务、茶文化宣传等全方位抓好，按高标准生态茶园与技术要求，长期保证产品均质化、销售面广、规模经营，实现效益最大化。”丁俊之相信，茶文化宣传与茶品质保障双管齐下，是打造品牌、名牌的重中之重。以立顿茶为例，立顿茶产品如今销于全球110个国家(地区)，无论是知名度还是销量，均是全球第一大茶叶品牌。“时尚+文化”的品牌营销理念使得立顿茶成为仅次于可口可乐和百事可乐的第三大非酒精饮料。
刘仲华则从打造茶叶区域公共品牌的路径方面指出，公共品牌要由政府倡导，由政府、行业、企业、茶农形成整体，政研学产商联动，集聚所有的资源合力打造。在强力打造区域公共品牌的过程中，着重培育一批具有市场带动力的龙头企业集群，由政府输血转换成为龙头企业造血，从而形成良性互动。
多渠道“上下求索”
作为我国本土特色产品，随着茶叶种植面积的增大，许多茶叶最终并未流向传统的茶叶店，而是成为茶饮企业的原材料。与此同时，茶饮企业还可能会在当地采购配套果品。换言之，茶叶销量的提升与茶饮产业的扩张相辅相成。喜茶，一点点，奈雪的茶，蜜雪冰城……近几年来，不断出圈的新式茶饮和年轻人日常生活结合得越来越紧。随着消费者能力的提升，消费需求、消费观念的变化，茶饮从“现制”到“鲜制”，“好喝”“便捷”的新式茶饮成为新型消费的载体，受到年轻人的热捧和资本市场的追逐。中国新式茶饮市场迅速发展并成为全球最大的茶饮市场之一。
中国连锁经营协会联合发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2021年我国新式茶饮门店数量已有37.8万家，在饮品店大类中占比强势，高达65.5%。2017年—2020年，市场收入从422亿元攀至831亿元，预计到2023年有望达到1428亿元，是我国茶板块中最具潜力的赛道之一。
新茶饮之火投映出的阴影里，是传统茶饮的没落。茶叶消费模式正在发生变化。快节奏的都市生活下，几小时的“围炉品茶”成为中老年成功人士的专享项目，难以推而广之，这正是部分传统茶楼式微的原因所在。更快节奏的咖啡店则进一步取代了茶楼的社交功能，成为人们会面、谈话的主要场景。而在礼品消费市场，传统的“烟酒茶”中，茶一直处于弱势地位。大众心理里，喝茶似乎永远和“大人物”“闲”等关键词挂钩。另一方面，传统茶的品牌辨识度和消费认可度不如知名的烟酒品牌，对于不懂茶的人，茶品牌及茶分类足以让其头晕目眩。
正因如此，具有快捷消费和一定社交功能的茶饮店，愈发成为茶叶消费的重要渠道。与“长者”“和蔼”“繁琐”等关键词相背离，新茶饮配上牛奶、水果、芋泥等，口味更加多样化，冷热皆可，快捷可取，受到年轻消费者的喜爱。“茶”不仅仅是茶，更被勾勒出甜点、小吃的线条，“清香”也随之转化为“三分甜”。
我国茶业市场扩展的一大方面便是开拓新的消费群体，新茶饮让更多的年轻人接触到茶，这种新业态与传统茶之间是良好的互补和促进。但是，新茶饮店作为茶叶消费的一个重要渠道，也正由快车道驶入慢车道。2022年初，喜茶、古茗等头部品牌齐齐宣布降价，近日喜茶宣布开放加盟、奈雪的茶5.25亿收购乐乐茶，也被部分业内人士称作“同病相怜的结合”。
李乐骏认为，和中国茶的传统工艺守正创新一样，新茶饮也要做到新中有旧，旧中有新。“一杯中国茶，从唐煎、宋点到明冲泡，从来都是时代的弄潮儿。新茶饮仿佛是为年轻人量身定制的‘口粮茶’，将好喝、好玩、好看做到极致。但仍然需要加大对茶文化底蕴的投入。以精炼的茶文化内涵作为产品支撑，呼应国人的精神需求，是未来新茶饮品牌提振国内消费市场、培养新消费增长点的必修课。”
中国茶业很大，渠道很多，不单单在传统原叶茶与新茶饮之间。如今，一些茶饮品牌已经开始拓展瓶装饮料、茶品销售等领域，通过多种方式布局销售体系。茶叶商不断调整策略，不断拓展茶叶的销售渠道和应用场景以应对市场变局，是中国茶业发展的应有之义。
随着茶品牌宣传日益完善、茶文化影响的日益增大，相信会有更多消费者选择茶叶消费。但是，谁能在茶叶赛道上跑在前列，犹未可知。
（《小康》·中国小康网独家专稿）
本文刊登于《小康》2023年1月上旬刊
来源：文｜《小康》·中国小康网 袁凯
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